一场马拉松赛后的“哭诉调休难”事件，让361°（01361.HK）堕入公论漩涡，不得不紧迫“切割”与签约跑者的相干，也揭开了引导品牌代言东谈主策略的复杂图景。
9月3日，361°官方旗舰店直播间，主播身前一张写着“361°与‘最快女照料’马拉松跑者已解约”的纸板，宣告了品牌与张水华配合相干的消灭。
与之对应的，是361°另一代言东谈主NBA球星阿隆·戈登的亚洲行激发了高潮。本年夏天，他先后到访大连、德州、郑州、南昌、徐州等多个中国城市，深度参与到361°的自有IP赛事“触地即燃”，激发体育嗜好者的庸俗热心。
《中国谋划报》记者详确到，在这背后，则是361°曾经造成的由大型体育赛事、专科引导队、精英引导员及代言东谈主共同构成的营销矩阵。吞并品牌不同的代言东谈主，彰着带来了不同的影响，这也在一定进度上揭示了代言东谈主营销为体育引导品牌带来的风险和机遇。
361°的营销商业经
转头2025年前三季度不错发现，尽管在“体育小年”，361°的体育营销仍在捏续加码。
领先在赛事援救上，2025年齿首，361°行动哈尔滨2025第九届亚冬会的官方配结伴伴，在冰雪市集杀青了高强度曝光。在此之前，361°连续5届成为亚运会官方配结伴伴。
2025年7月，361°又成为寰宇泳联全球配结伴伴，配合期限为2026—2029年。
其次则是自有赛事，记者空虚足梳剪发现，361°当今打造的自有赛事及活动包括跑步赛事“三号赛谈”、篮球赛事“触地即燃”、女性活动“女子健身局”、滑板活动“板上见”和“一拍即合”羽球城市赛等。
临了是代言东谈主营销。361°在2025半年报中就曾提到：“咱们围绕理念契合与竞技实力，构建了外欧化、专科化及多鸿沟的代言东谈主矩阵，通过代言东谈主的体育精神与穿戴领会，传递品牌的专科性与中枢价值，赋予居品普遍的市集命令力。”
记者梳剪发现，2025上半年，361°构建了涵盖多鸿沟的代言东谈主矩阵，当今共签约29位代言东谈主，声势兼具外洋影响力与专科深度。其中包括NBA顶级球星与奥运冠军等全球体育偶像，同期囊括精英引导员、文娱明星及跑者达东谈主等多档次代言资源。
记者详确到，在361°29位代言东谈主中，跑步鸿沟的代言东谈主就占了13席，包括2025盐城马拉松女子组第又名冯丹，2025吉林马拉松国内须眉组第又名管油胜，2024西昌马拉松国内须眉组第又名李波等。
张水华也在上述席位当中，但9月3日，二者选拔了仳离。福建华策品牌定位究诘独创东谈主詹军豪就提到，受到公论风险影响，负面情谊可能会迁至品牌，选拔“切割”不错幸免受更多影响。
不外，值得详确的是，伴跟着体育营销的捏续干与，361°的酌量用度也在不停增多。2025年上半年，361°告白宣传开支同比增长6.4%至5.77亿元。
时分往前推，2022—2024年，361°告白及宣传开支辞别为7.92亿元、10.72亿元和12.93亿元，在公司各年总收益中占比从11.4%上升至12.8%。
激战体育营销
本年齿首，李宁取代安踏成为中国奥委会新一任（2025—2028年）官方配结伴伴，这意味着在2026年爱知·名古屋亚运会、米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2028年洛杉矶奥运会等赛事上，中国代表团齐将身穿李宁服装登上领奖台。
其他鸿沟的竞争仍在持续，就如跑步鸿沟。从给过往的赛事援救不错看出，361°对马拉松赛事的偏疼，2022—2026年，361°援救了14场马拉松赛事，最高规格为2024—2025年中国福州马拉松的顶级计谋配结伴伴。
但本色上，42.195公里的赛程，曾经经挤满了品牌方。以特步为例，2007年起启动援救马拉松赛事，如今累计援救普及1000场；李宁从2019年起，先后援救了青岛、杭州、深圳等多个城市的马拉松赛事。体育引导品牌还侧重“脚”上的曝光，以此前2023年的两场寰宇田联（WA）白金标赛事上海马拉松和厦门马拉松为例，就将品牌竞争展露无遗。
海通证券的一份研报披露，上海、厦门马拉松须眉冠军均穿戴特步冠军版跑鞋；厦门马拉松须眉亚军、女子冠军及季军均穿戴安踏跑鞋。凭证“悦跑说”公众号，上海马拉松“破3”（3小时内完赛）选手跑鞋穿戴率前三辞别为耐克、特步、阿迪达斯，占比辞别是46.3%、23.0%、9.8%，国货物牌占比39.7%。
在这背后是马拉松赛事对跑步东谈主群的普遍劝诱力。北京社科院副研究员王鹏就告诉记者，跟着行家健康意志的不停增强，越来越多的东谈主选拔参与引导，而跑步行动参与度最高的引导名堂之一，当然受到庸俗热心。马拉松行动跑步引导的巅峰赛事，更是劝诱了多量跑者的眼力。另一竞争是非的鸿沟则是篮球。361°打造的“触地即燃”、维动体育自主赛事“赴战3.0”、李宁旗下“反伍”街球联赛、安踏“要疯”赛事等，曾经成为篮球嗜好者热心的焦点。
仍需看重两大风险
本色上，岂论在赛事援救和自有IP打造上奈何竞争，九九归原仍是对引导员资源的竞争，而这背后，仍有一些风险需要看重。
关键之谈体育究诘有限公司独创东谈见识庆就提到，引导明星代言风险有两大类。
领先是竞技型风险。在竞技引导中，极端是高水平竞技名堂，引导员因伤病无法参加比赛，卤莽由于比赛评分法则调动，引导员原有的手段不成合适新的条目，比如一些空中时刻。
其次是谈德和法律方面的风险。谈德风险方面主如果指，引导员因步履欠妥激发的社会负面公论，尚未上升到法律或行业法则层面，比如罕见明锐时间的言辞抒发欠妥、在公众场所步试验径歪邪等情况。更严重的则会涉及酌量法律，比如阿姆斯特朗的禁药问题。
清华大学快营销研究员孙巍也提到：“在签约的协议商定中，就需要琢磨不可抗力要素导致的品牌代言风险，尽量最大化地缩短品牌危境。”
记者详确到，在政策端，也有文献对明星代言建议了圭表。2022年，市集监管总局会同七部门，联接印发了《对于进一步圭表明星告白代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）。
上述《指导意见》对明星告白代言活动的各方主体齐建议了具体条目，圭表明星告白代言步履的同期，也对企业选定明星开展告白活动建议了圭表条目，并建议了规定主义。
但归根结底，企业仍需要在选拔代言东谈主之初就进行全地方调研，笼罩风险，不成靠率领层“拍脑门”签约代言东谈主，更要抽象辅导评估明星的抽象陶冶，同期详确自己品牌与明星脾性的匹配度。
而对于选拔达东谈主代言时有哪些方面的考量、奈何提前缩短风险，以杀青对品牌的保护，记者向361°方面发起采访赌钱赚钱官方登录，但限度发稿尚未收到回答。